Pourquoi les Boxter et Cayman se vendent bien ! et parfois beaucoup moins bien ?
Petit manuel de vente et d'espoir à ceux qui veulent vendre leur B&C !
L'objectif de cette mini étude devrait permettre à chacun de mieux cerner les ventes d'occasion de Boxter / Cayman et d'apprécier objectivement leur potentiel de réussite dans l'état du marché. Qui ne s'est jamais demandé combien de B/C d'occasion se vendaient chaque année, pour quelle raison leur voiture était partie très vite et, à contrario, n'avait jamais été remarquée dans la masse des annonces ?… J'ai rédigé ces quelques lignes afin de répondre, j'espère, à leur attente.
Dans l'automobile, comme ailleurs, les chiffres des ventes fluctuent d'une année sur l'autre. Ils sont souvent erratiques, même chez les constructeurs généralistes. Notre constructeur favori ne faillit pas à la règle (voir certains graphes, dans les dernières lignes de ce post…ou l'ensemble des données dans les 84 pages du rapport du CCFA, sur le site http://www.ccfa.fr/Edition-2010). Les crises, les taxations, le prix des carburants, les contrecoups d'une "prime à la casse"…ont une incidence certaine sur le tassement des ventes. Dans le cas contraire, et je pense que c'est propre à nos voitures, des nouveaux modèles, comme les 911 et 981, suscitent forcément un regain d'intérêt sur le marché VO, tout en ayant, dans un second temps, mais pas tout de suite, un effet de nivelage sur les prix. L'érosion devrait être un peu plus marquée sur les anciennes... Reste à voir…
Avant toute chose, une constante s'impose : la corrélation entre le marché du neuf et celui de l'occasion reste dans une proportion quasi stable.
Premier ratio : il se vend 1 VN pour 2,5 VO.
Second ratio du marché de l'occasion : 50% des véhicules sont vendus par des professionnels, 40% par des particuliers et 10% sont issus du marché de la location. Dans ce dernier segment, on trouve souvent des voitures assez "propres", je veux dire d'un bel aspect, faiblement kilométrées, au millésime rapproché, mais dont l'origine n'est pas particulièrement limpide. Si la carte grise mentionne un seul propriétaire, elle reste irrémédiablement muette sur le nombre des conducteurs, ainsi que sur leur "qualité". Sur des voitures comme les nôtre, je serai personnellement méfiant. Ceci étant, ce marché est en constante progression.
Troisième ratios : en 2011, Porsche a vendu 120 000 voitures dans le monde, tout type confondu (40ème place mondiale), 40 000 en Europe (occidentale et orientale), 15 000 en Allemagne et (un peu plus de) 3 000 en France. Voir les sites :
http://www.porsche.com/france/aboutporsche/pressreleases/pof/?pool=france&id=2012-01-09
http://www.porsche.com/france/aboutporsche/pressreleases/pag/archive2012/quarter1/?pool=international-de&id=2012-01-09
http://www.caradisiac.com/Resultats-Porsche-37-5-en-septembre-le-Cayenne-a-46-4-73277.htm
http://www.sport-prestige.com/260676/porsche-resultat-dexploitation-en-hausse/
Si le marché français représente 2,5% du marché mondial chez Porsche, il reste quand même cinq fois inférieur au marché allemand ; et c'est déjà une première réponse sur la quantité des annonces vues sur les sites allemands…et sur d'éventuelles différences de prix : les effets de l'offre et la demande !
La part de la marque sur le marché français reste relativement modeste et s'établit à 0,25%. On dit que l'on commence à voir quotidiennement un modèle de voiture lorsqu'il représente 1% du parc. Si 1 voiture sur 400 en France est une Porsche, il est normal que l'on en voie très peu, d'où son image "d'exception" et l'intérêt qu'elle suscite lorsqu'on l'aperçoit.
En partant du principe que Porsche vend 3 000 voitures neuves en France, et que le marché de l'occasion est 2,5 fois supérieur à ce dernier… http://observatoirecetelem.com/medias/observatoire_box/observatoire_cetelem_auto_2011/#/79, …on peut se risquer à déduire un nombre de Porsche d'occasion vendu en France. Il s'établit très certainement autour des 7500 voitures (3000*2.5), réparties entre les professionnels (3750), les particuliers (3000) et les autres, c'est-à-dire les circuits de location (750).
Porsche France annonce, dans son dernier rapport, le ratio suivant : 30% de 911, 20% de Panamera et 40% de Cayenne… On en déduit qu'il s'est vendu 10% de Boxster / Cayman dans le même temps.
http://www.porsche.com/france/aboutporsche/pressreleases/pof/?pool=france&id=2012-01-09
La réalité des chiffres en Boxster / Cayman s'établit donc à 300 VN (3000*10%) et, par déductions, environ 750 VO (300*2.5 ou 3000*10%). Ce qui donne un chiffre de 300 B/C l'an (750*40%),
soit moins d'une voiture / jour sur le marché des particuliers !Sans donnée précise de chez Porsche, il n'est pas très aisé d'extraire les Cayman des Boxster et encore moins au niveau de l'occasion, le marché du Cayman étant bien plus jeune que celui des Boxster. En France, les ventes de cabriolets représentent 1% du marché alors que celui des coupés est deux fois plus important. Fallait-il en tirer des conclusions à partir de ces données ? C'était aller un peu vite et j'ai préféré sortir un ratio en consultant les chiffres de La Centrale. Au 19/2/2012, il y avait 3540 Porsche d'occasion, dont 480 Boxster (280*986 et 200*987) et 230 Cayman. D'autre part, je constate qu'il existe10 pages de Boxster contre 5 de Cayman sur notre forum ! A partir de ces données, je pense que le ratio inverse de 2B pour 1C est plus probant. Sans être dans la certitude absolue, on doit tendre certainement vers une "réalité du moment". A titre d'info, et pour le reste des modèles, La Centrale donne 630 Cayenne, 200 Panamera et 2000 "911", soit 20% en B/C (13%/B & 7%/C), 18% en Cayenne, 6% en Panamera et 56% en "911".
En compilant les deux chiffres B & C, La Centrale affiche 710 voitures. En comparant ce chiffre aux 750 estimées sur l'année, tout vendeur confondu,
"on" dispose de plus d'un an de stock ! Il faut, bien entendu, intégrer les véhicules des autres sites d'annonce (souvent en doublons), plus les CP, plus les sites étrangers… Un an de stock en période de crise, c'est une situation "un peu compliquée", qui devrait quelque peu "s'arranger" avec l'effet saisonnier et la sortie des nouveaux modèles…
Une première évidence : si votre voiture n'a pas trouvé preneur au bout de 2 mois, ayez la quasi certitude que 60 voitures de particulier sont déjà passées devant vous, et un peu plus de 120 voitures tout vendeur confondu !
Le profil des acheteurs sur le marché de nos occasions n'est pas très facile à cerner. Une chose certaine, si ses facettes sont multiples, dans l'immense majorité d'entre eux (77%) le prix reste le critère déterminant. Il faut donc coller le plus possible aux offres similaires si l'on veut vendre "rapidement". Il ne sert à rien de s'auto-conforter dans le bien fondé de son positionnement lorsque le marché boude le produit. Le plus simple et le plus efficace consiste à retirer l'annonce et repenser son contenu. Laisser "pourrir" une annonce sur un site va à l'encontre de l'effet recherché, une pause s'impose… C'est un signal, évident, pour changer les photos et entreprendre une nouvelle rédaction.
Une seconde évidence vient immédiatement à l'esprit… Compte tenu de la faible rotation du marché, la présentation de l'annonce doit être attractive et coller le plus possible aux "gènes" du produit. Si c'est une évidence pour beaucoup, c'est loin de l'être pour tous. Le tableau donné sur ce site http://fr.wikipedia.org/wiki/Constructeur_automobile positionne notre marque dans le monde des "spécialistes". Il en ressort des images fortes, telles que la "Performance", le "Luxe", le "Sport" et la "Compétition (endurance & Supercup)". Ils ne sont que cinq constructeurs à bénéficier d'autant, comme Porsche, Aston Martin, Audi, BMW et Mercedes : quatre allemands ! Doit-on s'en étonner ? La mise en scène des photos devrait coller le plus possible à ces images pour avoir les meilleures chances de l'emporter : clichés soignées et en situation (performance, sport, compétition), véhicule HYPER propre (luxe), options (performance, luxe, sport, compétition)…des aspects souvent négligés par les gens n'ayant pas trop conscience de ce qu'ils vendent. Là aussi, une mise en situation soignée suscite un meilleur apriori sur le vendeur. On est donc plus incité à téléphoner. L'interlocuteur "up-to-date" espéré est bien plus sécurisant que "l'as been" supposé. Si le premier me rassure, le second me fait fuir. C'est très perso, je sais, mais il est préférable d'en tenir compte. Notez que les revendeurs (garages, show room…) ne sont pas forcément les mieux positionnés sur ce thème. Combien de photos prises à partir de mauvais mobiles, combien de décors inappropriés, combien de moquettes tachées, combien de cuirs éraflés, combien de sièges fatigués, combien de jantes abîmées… J'en passe. Les premières chances sont réunies dans l'émotion suscitée par l'aspect, une impression rémanente que l'acheteur devrait conserver jusqu'à l'éventuelle finalisation.
La troisième évidence concerne la rédaction de l'annonce. Pour schématiser, une bonne publicité - mais qu'est-ce qu'une annonce ? - s'articule autour d'un "slogan", d'une "promesse" et d'une "justification". Dans l'annonce, le "slogan" devient une trilogie intégrant le type de la voiture, les photos et le prix. D'un coup d'œil, il doit éveiller l'intérêt. Si l'on ne passe pas ce "premier examen" avec succès, inutile d'espérer aller plus loin. La "promesse" devrait résumer, en une phrase et à elle seule, ce que la décision d'achat comporte comme avantage(s) et faire naître chez l'acheteur, si possible, un sentiment sécuritaire (garantie, révision faite, rien à prévoir…). L'acte d'achat est vécu comme une tragédie par beaucoup ! Viennent ensuite toutes les justifications liées à la "promesse" aux photos et au prix (options, état, carnet, entretien…).
Tous les sites d'annonces ne se valent pas. Certains nivellent systématiquement l'offre, comme La Centrale et ne laissent aucune marche de manœuvre à l'annonceur. La valeur ajoutée d'une présentation "talentueuse" ne joue pas, et c'est regrettable. Exemple : rien que sur le point "garantie", si elle permet au professionnel de mettre en avant (en première de texte) cette accroche, elle en prive le particulier ! sauf si vous combinez la vente de votre voiture à la garantie "maison". Cette discrimination me déplait. Pour chasser sur les terres des CP, avec une voiture peu kilométrée, la garantie est (presque) indispensable. Elle représente un investissement de 800<1200€/an pour un Boxster S. Entre 2,5<6% du prix de vente, une garantie se justifie pleinement. Si elle limite un tant soit peu les exigences tarifaires des acheteurs, elle a le mérite de les rassurer "pleinement".
Vous l'aurez compris, les sites offrant une part de rédactionnel ont forcément ma préférence.
Quelques bonnes nouvelles : contrairement aux idées reçues, le marché de l'occasion résiste mieux aux périodes de crise et enregistre même des progressions. D'autre part, le marché du "luxe" est beaucoup moins affecté que celui des "généralistes" et devrait, ainsi, mieux résister en période de baisse.
En conclusion, le rédactionnel des annonces correspondant le mieux à l'image originelle de nos Boxster /Cayman aura toutes les chances de terminer dans la "short liste" et c'est tant mieux, puisqu'on sait maintenant que la rotation est d'une voiture / jour ! Autant ne pas les gâcher ! N'est-ce pas, entre autre, pour les images qu'elles véhiculent, au même titre que le plaisir qu'elles procurent, que nous désirons acquérir ces merveilleuses machines et que nous les possédons ?
Une belle voiture, bien présentée, bien "optionnée" (point de revente important auquel tout acheteur devrait penser), dans une fourchette de prix pleinement justifiée, s'en sortira forcément mieux. Une évidence, direz-vous ? Pas forcément ! Il suffit de consulter le magma des petites annonces pour se persuader du contraire.
Ces informations de base aideront certains, je l'espère, à mieux cerner le challenge qui les attend et réussir, autrement et plus rapidement, la vente dans laquelle chacun se retrouvera gagnant.
Quelques infos supplémentaires…
2009 : nos voitures, classées "gamme supérieure" (voitures sport, GT, grosses berlines…) ne représentaient que 5% du marché français (110000 immatriculations), contre 13% en Allemagne, 14% en Belgique, 8% en Espagne et 6% en Italie.
2009 : le parc "cabriolet" se situait à 2% du parc total sur l'ensemble des 4 premiers pays cités, et 1% en Italie.
2009 : l'immatriculation des voitures d'occasion de plus de 5 ans s'établissait à 62% du parc total des VO. Dans les 38% restants, 7% avaient moins d'un an.
Consommation moyenne des voitures essence du parc 2009 : 7,63 litres/100 (Les nôtres n'ont pas trop à rougir !)
En 2009, lorsque l'Allemagne produisait 555000 voitures dans des cylindrées supérieures à 2,5 litres, la France n'en fabriquait que 1787 !
Sur l'ensemble des constructeurs européen, Porsche est le seul à produire 100% en Europe.
Ci-dessous, courbe des immatriculations de voitures neuves depuis 1980 :
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Évolution du prix des carburants et des taxes associées :
Évolution des taxes et redevances diverses :
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Les sorties du forum PORSCHE 
Jean Loup, beau boulot, belle analyse, excellents conseils
